Vorsicht bei Werbung in der Matratzen-Branche
«Lass dich nicht blenden». Diese alte Weisheit kann man bestens empfehlen, wenn man die Werbeaussagen von Matratzen-Anbieter hört oder liest. Alles passt perfekt, ist gesund und verspricht den besten Schlaf. Und dies bereits schon ab Fr. 199.
In der Werbung arbeitet man bewusst mit Wünschen und Sehnsüchten. Unter dieser Absicht können viele der Aussagen der Matratzen-Werbung eingeordnet werden. Dazu kommen allerlei Siegel, Testbewertungen, Zertifikate – Alles, was Eindruck schinden soll, doch was neutral betrachtet kaum einen seriösen Hintergrund hat. Nach dem Motto «Schmücken wie ein Pfau» möchte ich hier Beispiele aufführen, welche zur Vorsicht mahnen sollen. Versuchen Sie hinter jeder Werbung und hedem Produkt den logischen, sachlichen Nutzen für Sie heraus zu finden.
Prüfen Sie den Anbieter mit Google –
Wie seriös ist er? Wie sind die Kommentare?
Heute ist es sehr einfach und sehr schnell, einen Eindruck über einen Anbieter zu erhalten. Geben Sie bei Google den Anbieter ein. Wer steckt hinter der Firma? Wer hat welche Interessen? Wie seriös ist er? Unseriöse Praktiken werden im Internet sofort kommentiert. Gerade bei unbekannteren Anbietern wie Direkt-Telefonverkäufern (für Termine zuhause), lohnt sich dieser kleine Aufwand immer. Vorsicht und Hintergrundinformationen sind immer besser als ein hoher Schaden. Bei vielen Anbieter ist die Praktik des «Überrumpelns» ein wichtiger Bestandteil der Verkaufstaktik. Bezeichnenderweise sind es vor allem Anbieter, welche stark über Gesundheit reden. Diese werben auch mit selbstdeklarierten «Gesundheits-Matratzen». Beim Wort «Gesundheit» sollten Sie darum immer besonders vorsichtig sein. Für unseriöse Anbieter ist dies das einfachste Argument, um bei Kunden Vertrauen zu erreichen.
Misstrauen Sie dem Wort «Gesundheit»
Überall bei Schlafkomfort trifft man das Wort «Gesund». Es ist zur allgemeinen Werbe-Floskel verkommen. Leider vielfach von unqualifizierten Anbietern. «Je schlechter das Produkt, um so «gesunder» wird es beworben.» Gute Produkte haben viele Eigenschaften, welche zu einem «gesunden» Schlaf führen. Die günstigsten und einfachsten Produkte werden am lautesten mit «Gesundheit» beworben, auch wenn diese eher bedenklich für die Gesundheit sind. Seien Sie darum extrem kritisch beim Wort «Gesundheit» und prüfen Sie speziell, warum dieses Produkt gesund sein sollte.
Eine Matratze «für einen starken Rücken»
Alle bekannten Studien haben gezeigt, dass eine Matratze einen Rücken nicht stärker machen kann, als er schon ist (Experten für Stiftung Warentest). Eine Matratze stützt und entlastet beim Liegen, der Rücken bleibt aber gleich. Den Rücken stärken kann man nur mit Aktivitäten wie Krafttraining, Fitness und Sport. Eine Matratze «für einen starken Rücken» ist eine reine Werbeaussage, die einen Nutzen suggerieren soll, aber keine Stärkung bewirkt. Solch geweckten Hoffnungen helfen höchstens dem Anbieter.
Misstrauen Sie den Wörtern «Individuell. Persönlich. Mass-Matratze.»
Was genau kann für den Kunden individuell gemacht werden? Diese Wörter sind bei den meisten Hersteller und Anbieter reine Werbe-Floskeln. Unter diesen Wörter zieht man Kunden an. Individualität ist jedoch minimal. Meistens reduziert sich dies auf die Abmessungen, den Härtegrad, die Hüllen-Wahl. Oder bei einem Einlegerahmen kann man die Lattenstärke verstellen. Also Punkte, welcher jeder Kunde haben kann und am Schluss von der Stange kommen. Wie soll von einem Massen-Hersteller eine Mass-Fertigung kommen. Die wäre höchstens ein Wortspiel ... doch Mass hat wenig mit Masse zu tun. Auch Computer-Messungen aller Art scheinen individuell zu sein, aber die Einstellungen bei der Matratze oder dem Lattenrost sind es kaum und für jeden einstellbar. Unter Mass-Lösungen versteht man eine einzige, umfassende Lösung auf eine Person gebaut. Mit individuellen Anpassungen und Nuancen, welche auch im Gebrauch mit der Erfahrung möglich sind. Vergleichbar mit einer persönlichen Schuheinlage.
Misstrauen Sie dem Wort «Manufaktur»
Was ist eine Manufaktur? Von Hand gefertigt. Einige Matratzen-Hersteller in der Schweiz werben mit diesem Wort, obwohl sie Massen-Hersteller sind und den Matratzenkern gar nicht selber bauen, sondern fixfertig von einem Dritt-Hersteller dazu kaufen. Der Matratzenkern wird nur noch mit der Hülle überzogen und verpackt. Das Wort Manufaktur tönt gut, wiederspiegelt jedoch nicht die wahre Herstellung. Und individuelle Lösungen sind nicht möglich, sondern nur Umtausch ab Stange. Das Wort «Manufaktur» sollte für den Konsumenten vielleicht geschützt sein wie «Swiss Made».
Misstrauen Sie dem Wort «Swiss»
Es gibt nur noch wenige Hersteller, welche die Matratzenkerne selber bauen. Was erwarten Sie von Swiss? Swiss Made, Swiss Design oder Swiss Concept?
Fragen Sie konkret nach. Damit Sie wissen, wofür Sie zahlen.
Misstrauen Sie Preis-Floskeln wie «Unser Preisversprechen, Best-Preis-Garantie, konkurrenzlos günstig»
Glauben Sie dies grundsätzlich nicht. Nach kurzer Suche ist bereits ein anderer günstiger. Prüfen Sie mit dem Internet «den wahren Preis».
Misstrauen Sie einem «Rundum-Sorglos-Versprechen»
Tönt gut, doch: Die aufgeführten Leistungen sind meistens solche, die jeder Anbieter automatisch bietet. Nur vermarkten dies einige Anbieter «besser» als spezielle Leistung.
Misstrauen Sie Bezeichnungen wie «Klima-Fasern»
Heute bezeichnen viele Hersteller billige Polyester-Fasern unter kreativen Bezeichnungen wie «Klima-Faser», usw.. Hinterfragen Sie solche Spezial-Bezeichnungen, die alles besser erscheinen lassen und einen Mehrwert suggerieren. Meist zu einem höheren Preis. Ist es «nur» Polyester oder wirklich eine neue «HighTech»-Faser, die mehr kann und einen Mehrwert bietet.
Misstrauen Sie dem Wort «Patentiert»
Bei Werbungen wird viel das Wort «Patentiert» abgedruckt, obwohl es gar kein Patent gibt. Um den Eindruck zu erzielen, es wäre einzigartig und besonders gut. Und um es teurer zu verkaufen.
Übrigens: In der Schweiz kann man «Patente» anmelden, welche nicht geprüft werden und nie erteilt werden. Nur dass es gut tönt und man eine Anmeldenummer nutzen kann. «Patent angemeldet» heisst noch überhaupt nichts und hat noch keinen eigentlichen Mehrwert. Richtige Patente sind vor allem Europäische Patente. Diese werden überhaupt geprüft und seriös erteilt. Also, wenn es Ihnen wichtig ist, fragen Sie genau nach, welches Patent wirklich existiert oder lassen Sie sich die Patentschrift zeigen.
Misstrauen Sie «Internet-Bewertungen»
Da heutzutage viel über Internet vermarktet wird, leben viele Produkte und Anbieter von Bewertungen. Mittlerweile ist jedoch bewiesen, dass viele Anbieter ihre positiven Bewertungen erfunden oder gekauft haben, von Mitarbeitern oder bezahlten Agenturen (je nach Portal bis zu 60 % davon).
Misstrauen Sie Zertifikaten
Für Matratzen und Schlafkomfort gibt es keine branchen-spezifischen, offiziell anerkannten Zertifikate, welche für alle gültig wären. Auch nicht für die Qualität zu beraten, was man ab und zu bei Händlern sieht. Trotzdem werden Zertifikate und Siegel in der Werbung eingesetzt. Meistens jedoch solche, die durch Anbieter selber erstellt wurden. Sie sollen den Eindruck erwecken, es wären quasi wertvolle von einer offiziellen Stelle. Fragen Sie hier genau nach, was dahintersteckt und lassen sie sich nicht blenden. Auch bei der Verwendung von Zertifikation jeglicher Art gilt ein bisschen der Grundsatz: «Je günstiger und einfacher das Produkt – desto mehr Zertifikate».
Zum Beispiel: Ich wurde einige Male gefragt, was das RLS-Zertifikat bei Verkaufsgeschäften bedeutet. Dies ist eine Vereinigung von Händlern, welche unter einer eigenen Philosophie zusammenarbeiten. Sie werden intern geschult und stellen sich ein eigenes Zertifikat aus, welches von ihrer eigenen Organisation erfunden wurde. Obwohl diese Händler sich als unabhängig deklarieren, empfehlen sie vor allem ihre «RLS-Eigenmarke». Nach dem RLS-Konzept ist dies in erster Linie «als Herzstück» ein eigener, verstellbarer Lattenrost und eine eigene RLS-Matratze. Dazu RLS-Zubehör. Dies grenzt ab und die RLS-Zertifizierung macht Eindruck. Das RLS-Zertifikat ist jedoch ein internes Zertifikat nach internen Kriterien. Es ist kein offizielles Zertifikat von einem unabhängigen Institut. RLS steht für Richtig Liegen und Schlafen. Es gibt aber auch weitere selbst organisierte Vereinigungen wie Garant, usw..
Design und Schein
Ein grosses Augenmerk setzen die Hersteller auf das Design und die Präsentation der Matratze und des Schlafsystems. Da man der Matratze von aussen nicht sofort ansieht, wie gut man darauf schläft, gibt man dem Design eine wichtige Bedeutung. Auch wenn man ja auf einer Matratze vor allem gut Liegen und Schlafen soll, hat Design einen Einfluss. Die Matratze soll den Eindruck erzeugen, dass sie durch die visuelle Anmutung einen wunderbaren Schlaf verspricht. Das Problem ist bei Design vielmehr, dass eine «schöne» Matratze, ohne Falten, festen Ecken, grossen Verzierungen, grossen Etiketten und weiteren angenähten Details meistens einen negativen Einfluss auf den Komfort hat. Darum: Unbedingt am Schluss nur auf den Komfort schauen.
Eine neue «mögliche Falle» sind «schöne» Internet-Webseiten. Eine wunderschöne Internet-Seite in eindrücklichster Art und in den schillerndsten Farben stellen Agenturen für jede Firma auf die Beine. Unabhängig, ob die Firma seriös oder unseriös ist. Lassen Sie sich nicht blenden und versuchen Sie hinter die Fassade zu sehen. Wer steht hinter der Webseite (Suche bei Kontakt, Moneyhouse)? Wer ist Besitzer? Welche wirklichen Kompetenzen hat der Anbieter? Passt der Auftritt zu einem seriösen Produkt wie Schlafsysteme? Viele «reisserische» Worte wie «weltweit bestes», «unübertroffen», usw.. sollen oft vom Wesentlichen ablenken. Passt ein «königlicher» Internet-Auftritt zu authentisch Schweizerischem? Auch hier eine Tendenz: Je mehr «Gold» und «Plüsch», je weiter weg von Schweizer Werten und Schweizer Inhabern. Erfolgreiche Hersteller konzentrieren sich auf Fakten. Wo es weniger Nutzen und Fakten gibt, desto mehr Schein und «Gold» wird eingesetzt. Nur klare Fakten und die eigene Wahrnehmung helfen der sachlichen Orientierung. Stellen Sie sicher, dass Sie mehr Sein als Schein erhalten.
Misstrauen Sie Werbe-Veranstaltungen
Ob Produkteveranstaltung in einem Hotel-Saal, Vorführungen bei Ihnen zu Hause oder «Kaffeefahrten». Solche Veranstaltungen haben eigene Gesetze und eine besondere Wirkung auf den Kaufentscheid. Viele Anbieter verkaufen ausschliesslich durch solche Veranstaltungen. Vielen haben einen schlechten Ruf, da der Faktor Zeit beim Verkauf als «Beschleuniger» eingesetzt wird: «Nur jetzt und heute». Man kann bei solchen Veranstaltungen nur empfehlen, sich nicht drängen zu lassen. Oder erst gar nicht hinzugehen, um der Versuchung zu erliegen. Sind Sie leicht «verleitbar»? Dann lassen Sie sich besser nur in einem Fachgeschäft beraten. Dort können Sie sich Zeit lassen und jederzeit nochmals kommen, bis Sie bereit sind für den Kaufentscheid. Ein seriöses Fachgeschäft wird Sie auch nicht zu einem Verkauf drängen, sondern ist darauf bedacht, seinen guten Ruf zu behalten. Es macht einen grossen Unterschied, ob jemand am gleichen Standort oder beim Herumreisen verkauft. Seriöse Marken werden von seriösen Fachhändlern verkauft und nicht an fragwürdigen, «anrüchigen» Veranstaltungsorten oder «Kaffeefahrten».
Suchen Sie konkrete Vertrauens-Faktoren
Sind Sie sich bewusst, was Ihnen Vertrauen gibt. Schauen Sie «hinter die Werbung» Was erhalten Sie konkret? Neben dem Produkt entscheiden Sie sich auch für begleitende Leistungen. Wie sind die Garantien? Wer kümmert sich um Ihr Bett nach dem Kauf? Wie schnell passiert überhaupt etwas – vor allem bei Hersteller im Ausland wichtig? Welche Referenzen und Erfahrungen haben bestehende Kunden gemacht? Wer steht hinter der Firma, wie ist die Kompetenz? Sind die Produkte transparent, ethisch und nachhaltig hergestellt worden? Wie wird auf Ihre Wünsche eingegangen?
Vorsicht bei Matratzen-Tests
Mit der Verwendung von Test-Auszeichnungen und Test-Bewertungen in der Werbung will jeder Hersteller oder Anbieter zusätzliches Vertrauen zum Kaufen erreichen. Lassen Sie sich jedoch nicht durch falsche Testresultate beeindrucken.
Verwendete Signete
Sehr viele der eingesetzten Signete bzw. Auszeichnungen sind keine offiziellen, also von anerkannten Institutionen durchgeführte Tests. Denn es gibt bei Matratzen und Schlaf-Systemen nur wenige Institute und wenige offizielle, repräsentative Tests. Dazu sehr wenige Produkte, welche überhaupt getestet wurden. Tests in Deutschland haben vielfach keine oder kaum Bedeutung für die Schweiz. Dies führt dazu, dass viele eingesetzte Auszeichnungen von den Anbietern selbst erfunden wurden und sie «sich selbst» loben. Vor allem bei Internet-Anbietern sind viele Bewertungen aufgeführt, welche von Mitarbeitern, Freunden, Familie und Bekannten erstellt wurden. Viele Bewertungen haben für Kaufinteressierte also keine sachliche Bedeutung und wollen nur verführen.
Test-Resultate von anerkannten Test-Instituten
Es gibt auf dem deutschsprachigen Markt ganz wenige anerkannte Test-Institute. Am bekanntesten sind sicher Stiftung Warentest in Deutschland und Kassensturz – K-Tipp / A bon entendeur in der Schweiz. Das Problem bei Tests mit Matratzen und Schlafsystemen ist schlicht die schwierige Vergleichbarkeit. Für mich als Experte ist dies, wie wenn man Genussartikel wie Schokolade testen will. Da eine gute Matratze sehr viele Komfort-Elemente aufweist und für verschiedene Körper und Probleme anders ist, können bei gehobeneren Matratzen nur schwer Vergleiche erfasst und bewertet werden. Darum werden Tests bei Matratzen immer mit messbaren Kriterien durchgeführt, also Material-Tests. Darauf limitiert, werden darum meistens nur einfachere Matratzen im günstigen Bereich getestet und verglichen. Komplexere, bessere Matratzen werden nicht getestet, da die Unterschiede und Vorteile kaum zu messen und zu vergleichen sind. Man müsste bei besseren Matratzen eine Art «Blind-Erfahrungs»-Test durchführen, mit ausgesprochenen Schlafkomfort-Experten, welche bewerten, was sie fühlen. Eben wie bei Schokolade ein «Gourmet»-Test.
Was heisst dies? Testet man also nur die eher vergleichbaren Günstig-Matratzen, so ergeben sich nur einfachere, «fassbare» Resultate, welche für Schlafkomfort-Experten zu eingeschränkt sind. Gewisse Test-Matratzen erhalten so ein viel zu gutes Resultat, da ein Vergleich mit besseren Matratzen nicht gemacht wurde bzw. werden konnte. Es suggeriert, dass diese getesteten Matratzen generell gut sind oder als «Beste, je getestete Matratze» beworben werden können, was meiner Meinung nach falsch und irreführend ist. Es kann höchstens für das Segment der Günstig-Matratzen gelten.
Hintergrund: In Deutschland wurden in den letzten Jahren mittlerweile fast nur Günstig-Matratzen getestet. Gehobenere bzw. teurere Matratzen wurden nicht getestet. Dies führte dazu, dass ein Modell für 199 Euro als «Beste, je getestete Matratze» bewertet wurde. Nun muss man wissen, dass dies auf die gemachten Material-Tests zurückzuführen ist. Und dass Deutschland in den Ansprüchen gegenüber der Schweiz viel tiefer eingestuft ist. Der Komfort dieser Matratze ist für Schweizer Verhältnisse sehr einfach. Fazit: Es ist relativ einfach, eine «Testsieger»-Matratze zu bauen, passend auf die betreffenden Test-Kriterien. Das sieht man auch, wenn man den Aufbau der Testsieger-Matratze betrachtet. Ich bin aber auch überzeugt, dass diese «neue» Testsieger-Matratze kaum komfortabel sein würde. Darum: Vorsicht bei Test-Resultaten. Komfort hat nicht viel damit zu tun.
In diesem Zusammenhang muss man sich auch bewusst sein, dass in Deutschland bei vielen Tests immer wieder bewiesen werden will und muss, dass etwas «Gutes» nicht teuer sein muss. Dies erreicht mehr Gehör und die Zeitschrift verkauft sich besser. Ich denke, dies liegt auch etwas an der Mentalität im Land der Schnäppchenjäger und Discount-Filialen. Zudem muss man auch wissen, das Stiftung Warentest eine eigene Institution ist und von der Wirtschaft unterstützt wird. In der Schweiz sind Kassensturz und A bon entendeur eine Sendung vom Schweizer Fernsehen, ohne wirtschaftliche Interessen. Am Schluss muss man festhalten, dass Tests höchstens für günstige Matratzen eine wirkliche Aussagekraft haben und Deutsche Tests nicht viel mit der Schweiz zu tun haben. In der Schweiz haben die Matratzen in den Materialien und in der Ausführung ein viel höheres Niveau als in Deutschland.
Dennoch möchte ich festhalten, dass Tests grundsätzlich auch eine positive Orientierung für Konsumenten sein können.
Test-Kriterien – Der Hintergrund
Bei Matratzen und Schlafkomfort ist es schwierig, über alle relevanten Kriterien seriöse und vergleichbare Testnoten abgeben zu können. Vor allem, wenn es über alle verschiedenen System- und Preis-Ebenen einen einheitlichen Vergleich mit verlässlichen Resultaten geben soll. Einen korrekten, umfassenden Testbericht hat es darum in diesem Gebiet noch nie gegeben. Als Experte war ich auch schone einige Male in Tests involviert. Wenn man die bereits publizierten Test-Berichte studiert, wurden Vergleichs-Tests meistens mit wenigen Modellen in einem spezifischen Teil-Segment durchgeführt, so in etwa: Günstig-Segment, Boxspring-Betten, usw.. Zudem nur in einem begrenzten Markt. Jede Region und jedes Land haben andere Vorlieben, Hersteller und Konstruktionen. Dazu gelten auch interne Test-Labors von Herstellern selber. Diese Tests nach eigens gewählten Standards dienen jedoch meist nur der eigenen Werbung, die Matratzen können trotzdem auf dem Markt im Vergleich mit anderen Hersteller-Produkten minderwertiger sein.
Alle durchgeführten Tests haben eines gemeinsam; es werden praktisch durchwegs (nur) messbare Kriterien getestet, wie Haltbarkeit, Abstütz-Grad, Kontaktfläche, Lageänderungswiderstand, Druckverteilung, Nachschwingen, Geräusche, Schwerpunkte, Handhabung, Deklaration, Werbung, Umweltbelastung. Das heisst, es geht vorwiegend um technische Belastungs- und Haltbarkeits-Kriterien. Wohlfühl- resp. Komfort-Aspekte sind praktisch keine berücksichtigt. Das ist auch der Grund, warum es schwierig ist, Matratzen und Schlaf-Systeme im Premium- und Luxus-Bereich testen zu können. Hier sind die Material-Kompositionen ganz anders gewählt und sehr stark auf Komfort und Körperunterstützung entwickelt. Bei höherwertigen Modellen geht es vielmehr um einen hohen Komfort oder besser gesagt um Schlaf-Genuss. Haltbarkeits-Kriterien sind vielfach auch nicht gut vereinbar mit Wohlfühl-Faktoren. Oder kommen spezielle Funktionen dazu, z.B. für medizinische Bedürfnisse, kann dies auch auf Kosten der Haltbarkeit gehen.
Zudem sei an dieser Stelle noch erwähnt, dass in den jeweiligen Tests je nach Land auch die Kultur zum Ausdruck kommt. Wenn es ein Land ist, wo die meisten Konsumenten sich nach dem Preis orientieren, sind die Tests stark auf tiefe Preise ausgelegt. Wenn ein Test-Institut die grundsätzliche Einstellung hat, dass gut nicht teuer sein muss, setzt man auch alles daran, die Tests in diese Richtung zu steuern. Denn mit dieser bewährten Überschrift erreicht man genau die breite Masse an Abonnenten und Adressaten, welche solche Testberichte erwarten und kaufen. Dass gute Qualität höhere Kosten zur Folge hat, sollte zugunsten der Fairness und der Hersteller auch aufklärt werden. Denn gerade in solchen «Maximal-Viel für Maximal-Wenig-Ländern», sind Betrugs-Skandale häufiger, weil die Hersteller aufgrund der Tiefst-Preis-Strategie eher zu «Qualitätsbetrügereien» verleitet werden.
